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消費者體驗在虛擬及實體賣場通路風行,因為唯一能夠差異化的,就是針對賣場╱通路╱網站,讓消費者在進行消費的環境或者流程有不同的感受。主要包括顧客生命週期、顧客體驗能力、通路、顧客與股東價值4個項目。

資訊方面企業也應同步投資相關的軟硬體,才能讓顧客的體驗結合到個人的數位生活中。例如,利用物聯網技術採集非結構化的數據,分析找出特定商品的目標客戶,從透過APP或者簡訊進行廣告推播,並利用資訊系統,統計VIP資訊於賣場,即時提供優惠資訊,到離開賣場後的CRM系統紀錄和客戶所有互動,都是可用來提升消費者體驗的工具。

去年9月支付寶母公司螞蟻金服宣布入股大陸國泰產險,國泰金控以策略聯盟的方式,踏入兩岸互聯網金融市場,透過數據分析與雲端運算技術,提供台商服務專區內優質的產險商品。

據Deloitte觀察,全球零售通路與在最快被衝擊的相關產業,不只?歐美或先進國家發生,台灣在2015年逐漸發酵。這波從消費者趨動、數據為本的科技革命中,仍有大多數的中小企業沒意識到影響性,大型企業雖開始布局,但因組織的固化或中高階層仍在摸索,整體而言,創新力與行動力仍落後其他國家。

台灣有1,500萬人使用手機上網,多螢裝置使用者高達75%。據調查,有行動購物經驗者達62.5%,其中高達69.6%常透過「行動網頁」進行網購,41.1%會使用APP購物。多螢購物時代已經來臨,當消費者轉向具多元裝置消費特性時,單一銷售平台已無法滿足消費者需求,而不同平台也必須有差異性與整合性。

數位化對於零售產業的衝擊,從90年代PC的電子商務時代,進入到行動商務時代,北美地區Criteo公布「2015年第三季行動商務報告」,分析14億筆線上交易,超過50%的交易涉及多項裝置(手機、平板、電腦等)。

未來5~10年,決定企業是否生存的關鍵,是企業是否準備好數位化應變計畫,數位化已跨產業顛覆,零售、資訊通信與媒體、金融產業首當其衝。

人們的行為相對以往更能

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夠透過科技補捉,所得到的數據經分析,可提升行業的洞察力與形成新的管理知識,達到縮短時間、降低勞力成本、提升價值實現,最後在商業市場上產生競爭優勢或增加營運效率,奪取新的市場機會。

細部評估目前投入的資源以及現有能力,再透過流程調整,讓消費者購買流程,皆經過細心地設計,無論是透過簡訊,或APP吸

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引消費者至商場、進入商場、逛賣場、結帳程序、離開商場後的售後服務等等,都是可以提升消費者體驗的接觸點。

工商時報【林茵薇、林群堯、蕭任國】

若能利用新科技收集記錄相關的資訊並解讀訊息,配合相關活動策劃,將能有效提升單店及全賣場營業額。

全球金融業也面臨數位衝擊與跨界競爭。國內包括金管會成立金融科技辦公室,金控或銀行紛紛成立數位金融單位,籌設電子支付機構並主動出擊入股科技金融行業。

以百貨與實體零售通

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路為例,有了手持裝置與網路,可將消費者實體的旅程經驗與喜好路徑記錄下來,應用在改善動線的用途上;另方面,電子商務業受實體零售業者威脅,也在線下鋪路,不論線上或線下的零售業者,對於善用科技及大數據,即時管理並預測、甚至創造與補捉消費者需求,更應採取積極的行動。

針對上述趨勢與資訊科技發展,可彙整出零售通路與商場之佈局的3大趨勢:

1.加強消費者體驗

企業若能善用新興數位科技,透過更大量資訊蒐集、更細微數據分析,結合既有的產業知識,有機會讓企業發揮超越預期的成長與轉變,同步提升營運管理能力,甚至產生全新的商業模式,也顛覆各產業的價值鏈、組織結構的重組、營運流程須更加彈性與敏捷、商業與收入模式有所轉變。

傳播媒體業的百年老店紐約時報去年10月宣佈,在傳統書報攤購買紐約時報,即可獲得當日數位版帳號供使用,可透過APP與PC瀏覽相同內容,加速現有讀者的數位化,早在 2011年紐約時報已將報載的內容以數位收費方式產生新的收入來源,後續每年都呈現雙位數的百分比成長。

商業環境隨資訊科技不斷演進與改變,趨動產業升級與新思維,雲端運算、物聯網、大數據、社群等科技要素,帶動了工業4.0、金融3.0、零售4.0的話題,造就無數創新的可能性,新創團隊或跨業競爭者利用新的技術與方式不斷加入戰局,對既有的產業莫不造成各項挑戰與威脅。

現今科技已經能夠協助各百貨公司或賣場,在每年舉辦周年慶或固定節慶活動如聖誕節、新年、萬聖節等,隨時可以從遠端看出整個場域人氣最旺的區域,進行資源調度或資源的節省(如空調)。

未來搭配臉部辨識系統,可分辨是多少男性、女性、兒童,且進一步得知目前人潮大多在哪個樓層,目前哪個店鋪人數最多,屬於哪種類型的客戶分群;透過網路追蹤技術,可追蹤顧客從哪一個入口進入賣場,到該顧客所逛的專櫃與公共區域,再以儀表板的方式呈現,讓現場管理能夠更即時反映,且都能留下軌跡紀錄。

成就

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新的商業洞察與機會

運用口碑行銷

多數企業已在數位行銷上放更多資源。現今廣告投放的通路眾多,如搜尋引擎、社群網絡、Email、多媒體、戶外廣告與報章雜誌等,也需考量整體全通路策略,才能將數位行銷的投資最大化。

行銷方式多元化及多渠道選擇,讓商場能夠更精準為不同顧客提

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供更好服務,消費者體驗是最能讓顧客感受差異化的切入點,透過更細緻的服務,讓顧客對此品牌有更深刻的體驗,加入粉絲團按讚,或是口碑行銷,是對企業最好的回饋。

零售、媒體、金融業行動數位化

但台灣企業既有的創業精神與科技實力仍具優勢,如何整合生態圈、精準的投資與策畫,經理人須以系統化的創新手法,融入已有的經營知識與產業經驗,在競爭環境下不斷地保持市場的競爭優勢與突破困境。

(本文作者為勤業眾信風險諮詢服務公司協理、副理)
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